从品牌营销看宜禾职业装的“成功与隐忧”

森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释，“森马”解释为“森立天地，马致千里”，“森”的寓意延伸为十年树木、百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之成长为栋梁之才；“马”则代表着“热情奔放、勇于进取”的具有马的精神的员工团队。而森马集团以“创大众服饰名牌”为宗旨，坚持“崇尚年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。树木的茁壮成长和马的热情奔放与森马产品的品牌形象基本吻合。所以，森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验角度的品牌内涵阐释是基本一致的。

江苏双登集团，其蓄电池产品也是“双登”牌，立足企业自身的品牌内涵阐释，“双登”为“攀登，永不停止”和“攀登新科技高峰、攀登新精神境界”的双攀登之意。而立足于用户体验角度的阐释，“双登”牌通信蓄电池的产品技术不断改进提高，体现出攀登新科技高峰；双登的售后服务不断完善，企业责任感不断加强，体现出了攀登新精神境界。二者是统一的。

大全集团是生产电气的国家大型企业集团，其成员公司有7家是与世界著名跨国集团合营的。立足企业自身角度的品牌内涵阐释，“大全”阐释为“有容乃大，和谐为全”，但这与立足用户体验的品牌内涵无关。实际上，大全集团的优势在于为电力行业提供系统解决方案，大全涉足从输配电的开关柜、桥架、母线到控变电的变压器以及智能化电器、电力环保等许多领域，目前又进入电缆行业。所以从用户体验角度来重新阐释，大全的品牌内涵为“系统化产品，全程化服务”，为客户提供行业系统解决方案。

现在再来看宜禾，宜禾的品牌内涵出现了双重化，既将“宜禾”从企业自身角度来阐释，又将“宜禾”从用户体验角度来阐释。从企业自身角度来阐释，如在宜禾的企业宣传片中，“宜禾”被阐释为“宜天时、地利禾”，根植江南水乡沃土，蒙承现代文明滋养，在自然和谐中成长，于阳光雨露中茁壮。“宜禾”除了是集团名称，同时还是服装品牌，它有两个广告语：“以一种和平怡然的色彩闪耀生命，以一种崇尚自然的心态演绎时尚”和“时尚、经典、绿色、安全”。 而立足企业自身角度阐释的“天时、地利、人和”显得太过传统，不够时尚，与宜禾用户体验角度的阐释不一致，宜禾的品牌内涵需要作出调整。

“宜”者，适宜也。与时代相宜，就是时尚；与用户相宜，就是舒适。“禾”者，绿色植物也，自然、健康。同时考虑到职业装的要求，“宜禾”的品牌内涵应为“时尚、舒适、自然、健康”。健康的，对人体来讲自然就是比较安全的。

定位在价值趋势上的品牌比定位在某个具体流行风格上的品牌更具生命力，前者是长期的，后者是短期的。“时尚、舒适、自然、健康”是一个长期价值趋势，而具体的某种设计风格只是一种流行和时尚。“时尚就象大海中的波涛，而趋势却是潮汐。通常，时尚有许多骗局和泡沫，而趋势却潜移默化，实实在在。大家都看到过波涛，非常壮观，但来也快，去也快；而潮汐却几乎不易察觉，但是时间长了，就能够展现出惊人的力量。”

（三）公司标志和产品商标不一致。

宜禾的公司标志很具国际感和时代感。和中国一些企业一样，因为是先有商标标志，后来才导入公司vi，而注册商标更改较麻烦，所以就两个同时在用。这样，虽然公司的名称和产品的品牌是一致的，但在视觉上不一致，其结果是不易形成vi统一，达不到整合传播的目的。相似的情况还有中电电气、双登集团等等。