五谷道场品牌坠落轨迹

日前有消息称，因资金链断裂而深陷困局的五谷道场公司，可能于近期被中粮集团100%收购。而当初，中旺集团出售旗下资产的目的正是为了回笼资金，以拯救深陷困局的五谷道场，一年多后，五谷道场最终回天乏力。

五谷道场，2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到5亿多元人民币，年底荣登“第五届中国成长企业100强”的榜首。但可惜的是，其成长性犹如涨潮一样，来得快去得也快。

五谷道场，一个家喻户晓的品牌，经历了怎样的成长与坠落轨迹的呢？

非油炸概念支撑的品牌

上世纪末，王中旺在河北省隆尧县创建了河北中旺食品有限公司，也就是中旺集团的前身。中旺在发展中因遭遇本地强大对手华龙，公司一直没有做大。

为了摆脱困境，王中旺开始寻求合作伙伴，2003年12月，王中旺获得天津顶益国际食品有限公司3亿元人民币注资。

2004年年中，王中旺决定成立一个新的品牌，以实现产品从中低端向高端的扩张和延伸，但中旺的合资伙伴“康师傅”却不愿培养一个竞争对手，偏执的王中旺毅然挥别“康师傅”，另起炉灶。2004年10月，五谷道场注册成立。

2005年11月，似乎一夜之间，陈宝国《大宅门》中白七爷扮相的五谷道场“非油炸”广告开始在央视和地方电视台及各类平面媒体上狂轰滥炸，仅上市前3个月，五谷道场就在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包。在北京、上海等城市，几乎是十几车，甚至二十几车的白送。五谷道场开始红遍中国，上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长。五谷道场在全国12个中心城市集中上市，半年后，全国铺开，每月回款达3000万元左右。

同一年，中旺集团总部由河北隆尧县城迁至北京市房山区，王中旺得到了隆重的礼遇。房山区为其搭建“绿色通道”，让五谷道场在琉璃河镇落户。王中旺投桃报李，一期工程中的8条非油炸方便面生产线即投资1.6亿元。

对于五谷道场快速发展，许多人给予了高度的评价。王中旺带领十几位农民用一个简简单单的“非”字将座次分明的方便面市场硬生生地劈成了两半，这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例。

但五谷道场已然埋下了隐患。

根据中旺集团内部人士对媒体透露，五谷道场的财务控制过于粗放。“我们是中型企业在做大型企业的事情。”王中旺也曾对媒体承认，目前已经投资4.7亿元，仅广告费就支出1.7亿元。

2005年初，为了打造自己的高端品牌，同时也为了有别于康师傅等方便面巨头，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜，“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出，在市场上引起了强大震动。

当时公司上下无不陶醉在差异化的胜利之中。营销界一片赞誉，惟有著名品牌营销专家李志起认为，五谷道场的概念并不成功。因为“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会到。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是，这个概念不但是与整个方便面行业的所有企业为敌，而且相关的行业协会对五谷道场也颇有微词。因此，以“非油炸”来支撑的品牌不会长久，纠缠于健康问题的“非油炸”入市伊始就已走入死胡同。

在五谷道场的强烈攻势下，2006年方便面行业销售下挫60亿元。之前销售淡季行业开机率为75%，而2006年2月后开机率仅为45%。但是，我们还是应该注意到五谷道场搬起的石头不仅砸伤了整个行业，也砸到了自己的脚。在“油炸”与“非油炸”激战正酣之际，国家相关部门出面声明：油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少。五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。

关键词：五谷道场 方便面 品牌 油炸

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