报喜鸟8000万狙击PPG 旗下BONO转型专业直销网站

PPG男装直销模式的阶段性成功，带动了一种新模式成长。最近，报喜鸟集团宣布，将向其旗下在线直销网站BONO投入8000万元，这意味着报喜鸟集团在电子直销领域正式与PPG正面交火。

VC催熟PPG神话

2007年年中，第一个搞电子男装直销的批批吉宣布获得TDF、JAFCOASIA与KPCB国际风险投资机构共5000万美元的风险投资，据称，投资规模已经接近5000万美元。

成立于2005年10月的批批吉是国内近期垂直电子商务网站的一个神话。这家没有任何实体店、厂房和流水线，员工总数不到500人，其中还包括200多位呼叫中心工作人员的新企业，只有3个用来存贮成品的仓库。用批批吉创始人和首席执行官李亮的话说，“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，你甚至可以把我们看作是一家服务器公司”。

然而，就是这样一家利用网络、电话和目录进行直销的新企业，在短短两年内把销售额做到了每天出售1万件男士商务衬衫，其成长势头已逼近日均销售衬衫1.3万件的传统服装行业老大雅戈尔。

据PPG介绍，预计2007年销售额可达到10亿-15亿元。如果这一数字能够如期实现，它将接近雅戈尔2006年衬衫及西服的销售收入总和―――17.35亿元。不要忘记，雅戈尔成长了14年，而PPG的崛起仅用了两年时间。

一位业内人士算过一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去20%，没有中间商可以省去20%，“原则上，只要是电子商务公司都可以比同类型的传统销售公司省出销售额的50%费用支出”。

但批批吉这种极大压缩生产、库存以及配送成本的方式同时对其在产业链条上的协调能力提出了很高要求，可能会发生的问题包括：依靠多家代工厂生产导致产品质量不尽相同，没有门户店用户无法亲身体验，产品如有质量问题无法快速退换货等。

“批批吉是行业新进入者，同时也是新模式的创新者。”业内专家说，这也就意味着批批吉要在用户心中新建立其品牌的认知度和购买度，需要投下巨大的市场推广费。相关业内人士透露，批批吉的广告支出迄今已接近4亿元，2007年国内男士衬衫的广告标王非“PPG”莫属。

“重公司”狙击PPG

批批吉神话曝光后，众多服装产业资本骚动，传统服装企业对于直销“轻公司”的反击已然开始。

2007年8月25日，宝鸟服饰正式对外发布BONO品牌，并邀请凤凰卫视知名主持人曾子墨与胡一虎担纲品牌代言人。10月8日正式推出BONO电子商务网站。

相比较轻公司，BONO分量很重。尽管BONO副总经理高峰一再强调，“从投入来看，BONO更轻”。理由是，宝鸟除了有温州和松江两个生产基地外，也一直有自己的代工工厂，熟悉服装产业链每个环节，此次启动网上直销，就非常轻松。

宝鸟服饰成立于2000年，在上海松江和浙江温州有生产基地，工厂占地300余亩，厂房面积20万平方米，10条一流生产流水线，员工1500多名，年产1000多万（件）套高档服装。聘请46年专业经验的意大利工艺师乔瓦尼?内利亚先生出任首席工艺师。并与世界知名服装设备及面料品牌如杰尼亚、维达莱、玛佐托、CERRUTI1881等常年合作。在此之前，宝鸟服饰一直是国内最大的定制服装生厂商，从属于报喜鸟集团，其主要客户包括国内主要的银行、汽车等企业。2006年的世界杯上，英格兰国家队队员的正装便是由宝鸟定制的。因为这种定制特性，也注定了BONO的电子商务不同于PPG这样的无自己工厂的轻公司，也不同于在传统渠道中占有绝对市场份额的雅戈尔。

2007年年末，高峰向记者表示，他并不认为批批吉已构成该行业的一个高门槛。他的理由是，首先，与产品形态相对单一几无创意的批批吉模式相比，拥有多年生产经验的后者能在设计和开发上给批批吉这样的竞争者筑起技术壁垒。

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