中国购物中心十年发展

北京今日潮流企业策划公司董事长、浙江商会副会长 陈俊

【陈俊】问题就在于，现在做购物中心的开发商，往往都从做住宅开始，转向到做购物中心，或者做商业地产，这就存在一个理念性的问题，住宅地产和商业地产和购物中心是完全两个不同的范畴和领域，理念也完全不一样。做住宅出来的开发商，同做商业地产的开发商，存在着很大的一个区别。住宅可以一卖了之，卖了之后找一个物业管理一下，就可以了，后续工作没有那么复杂，而做购物中心或者做商业地产，那完全是一种高级的产业化，有一句话叫做住宅地产，大学生、研究生做商业地产或者是购物中心。

【陈俊】这意思是说购物中心的难度要比做住宅地产的难度是难上加难。这就涉及到一个购物中心到底是一卖了之，还是只租不卖的问题？往往现在目前的状况是，有些购物中心的开发商是一卖了之。这里面存在有几个因素：一个是，可能是这个开发商资金回笼的问题，我遇到许多开发商，不管是北京还是外地的，绝大部分的开发商都是一卖了之。资金是回笼了，那么，由谁来招商、管理等等一系列的问题马上就出现了。出现了之后，这个购物中心有名无实，开业就开不起来，一开业不到半年，生意箫条，营业员比客户还要多，往往就出现了这样的情况。

【陈俊】有些也出现了反租、包租的现象，也是在一买了之的这种大的概念下出现的。假如说要把购物中心做好，做强大，增强它的核心竞争力，或者在为当地的经济发展，真的做出一个贡献的话，那么，我认为是应该只租不卖，这样容易管理，容易招商，容易统一管理、统一经营，统一招商。一卖了之的缺点是很大的，目前的这样的情况确实存在。现在为什么说做购物中心或者做商业地产风起云涌，大家都往这里靠。因为大家都知道，做商业地产，做购物中心做得好，就好象一口泉水一样，源源不断的，每年都有固定、高额的回报。我刚才讲过的假如你爱它，请您做商业地产，因为回报率太高了。这里面就涉及到土地升值的问题，购物中心的土地每年都在升值。

【陈俊】举例来说，北京的木樨园的百龙世贸商城，当年的土地价格和现在的土地价格完全是不同的概念，这个商场假如经营状况是一般的话，那这个土地也升值了，这个大老板也是我们浙江人，土地升值他就赚了很多钱，不用再加上经营管理有方的话，每年给他带来巨额的回报。这就出现了跑马圈地问题，有些开发商是先把地圈下来，到底做什么很茫然。这就涉及到，我们的开发商的理念的问题。做购物中心做商业地产或者做住宅，他也没有看到这个风险也很大，因为这个风险是太大了，尽管土地在升值，但是招不进来商，出现生意难做。每个开发商都出现了热锅上的蚂蚁一样。在这个问题上，就不知道购物中心如何定位，到底做什么，如何招商？商怎么招。

【陈俊】尽管现在的购物中心，我认为出现了娱乐化的倾向。把卡拉OK搬进去，把其他的娱乐设施搬进去等等。其目的当然是为了聚集人气，因为娱乐吗，有人气在就好。那么，在这种情况下，购物中心是以购物为主的，购物就要创造人气。那么，这个人气如何聚集？一个是招商的商，一个是客户群的定位，白领还是蓝领。这个商难招是普遍的问题，招商大家都定位说，世界500强，或者说大型的品牌，这是毫无疑问的。目的性都是很好的，但是，恰恰世界500强也好，或者说是大型的品牌店也好，它也要看你在这儿的生意能不能做起来。世界500强也好，大型的品牌店也好，它也是一块唐僧肉，大家都想这块肉吃，而且它的身价就高，它选择性的余地就大，它就要考虑人气、地段和回报率的问题。

【陈俊】招商难，是一个很头疼的问题，只有把商招好了，人气才能进来了，把商招好，该要加以推广，不加以推广的话，现在商场如商场，你不做好推广效应，不做好推广活动，不做好舆论宣传，这个购物中心哪怕是最大也不行。过去有一句话叫做酒好不怕巷子深，现在不是了，因为是信息化的时代，必须要加以推广。

【陈俊】如何推广，里面很有学问的，不是说一年给一千万，一年给一个亿就能够做好推广，我在今天就不专门讲这个事情了。在这个情况下，我们现在购物中心到处在开花，确实我刚才讲过为市民的生活带来极大的方便。但是，遍地开花之后，我们每个购物中心的差异化，品牌的差异化，产品的差异化，经营的差异化都没有体现出来，还是同质化，而不是差异化。所以，出现了三十年河东，四十年河西的商业局面。我经常去考察市场，也经常看到许多购物中心贴着招租、转让、转租的条子，这说明生意不好做，生意好的话，房东就不会这样贴了。所以，我们做好购物中心，不管是十万平方米也好，还是五万平方米也好，一定要做到产品的差异化，定位一定要准确，定位很重要。

【陈俊】大家都知道购物中心的建立，推批发市场肯定有区别。批发市场的概念是一车去，一车来，大进大出，走流水，货物是大进大出，薄利多销。比如说北京天易批发市场，比如说浙江的义乌小商品批发市场。以总量来取胜，但是购物中心的业态基本上，我认为是属于零售状态的，不是作为批发的。而批发与零售之间是一个比例，超过这个比例，业态是不正常的。那么，零售是建立在批发之上的。一个商品的价格肯定有几种，一个是成本，一个是出厂价格，一个是批发价，一个是零售价。到了消费者这块就是零售价了。

【陈俊】购物中心假如定位不准，场地费很贵，一平方米每天都要比如说五、六十，把场地费的钱加到商品上面，羊毛长在羊身上，这很简单。所以你要购物中心去买的话，越高档，同样的东西就会越贵。我刚才就讲到一个定位的问题，一定要定位准确。购物中心和到批发市场买同样一个东西，价格绝对不一样。零售是建立在批发市场之上的，批发又建立在成本价的基础之上。

【陈俊】假如零售业失去了批发这个环节，那成为无源之水、无木之林。这是最基本的商业规律，这个规律假如说丢掉的话，那消费者也好，或者经营户也好，都不要去经营了。第二点，我认为购物中心出现了娱乐化的倾向，为了聚集人气，什么业态都往里面装，像一个大麻袋一样，我认为明天的购物中心出现娱乐化的倾向，我认为还是必然的趋势，不可能是单一的形式，也不可能像过去的百货公司、百货商店那样，这是不可能的。那么，购物中心总体就涉及到一个人气，一个是地段。做商业地产逃不调这两个东西。

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