社区商业将与高端品牌初恋？

说起商业地产，人们往往首先想到的是商铺、大型购物中心、商业步行街、写字楼或者是各类专业市场。而作为商业地产最早、最基本形态的社区商业，相较于大型购物中心，常常被大商家看作小舞台而不把它放在眼里。不过，小舞台里有大商道。行商坐贾，我有我精彩。郑州的社区商业也即将迎来“品牌植入”的“王朝时期”。

●特色是金：我有我精彩

说起商业地产，人们往往首先想到的是商铺、大型购物中心、商业步行街、写字楼或者是各类专业市场。而社区商业这一部分，因为人们对它太熟悉，几乎都想不起来它是商业地产最早、最基本的形态。

如果说“销品茂”、商业步行街、写字楼等商业地产存在“早熟”现象的话，那么社区商业几乎可以说是一步一个脚印“正常发育”起来的。我国的现代社区商业，最早可以追溯到计划经济时代设立在工矿企业家属区的小卖部。“如今在商业地产中，社区商业虽然没有大型购物中心那么抢眼，也没有大型商圈那么‘招摇’，但社区商业是‘我有我精彩’。实际上，整个社区商业基本上占了商业地产的半壁江山。”郑州美丽桃源的曾华说。作为一家房地产代理机构的负责人，曾华对社区商业的关注由来已久。“社区商业的依托是住宅小区，随着房地产开发进程的扩大，社区商业的商机和影响力也越来越大。可以预见，社区商业将是大型购物中心最有力的竞争者。”曾华说，美丽桃源的研究结论显示，郑州的社区商业即将迎来“品牌植入”的“王朝时期”。

英雄所见略同。另一家长期从事商业地产研究的公司也预感到了这种变化的来临。河南金门面房地产管理顾问有限公司的王先生认为，那些以小区居民为服务对象、深入了解居民生活习惯、准确捕捉到商业形态在改变的商铺投资、经营者，将是未来的大赢家。“所谓智慧在民间，未来的商界传奇和品牌神话，不在大型购物中心，而是在社区商业里崛起。”

由于社区商业总在消费者的周围，离终端消费最近，可以想象，社区商业最终也会是各式各样的品牌抢占市场的最后“高地”。随着社区商业的成熟，大量的高端品牌也会走下大型购物中心的“神殿”，深入消费“腹地”。

研究人士同样发现，一般情况下，如果居民规模在2000人以上，社区商业“活得好”的业态有12种。它们是：银行、邮政、生鲜食品、药店、家政服务、美容美发、通信服务、洗衣店、综合小超市、社区医院、音像店、家电维修。而在高档社区里，“活得好”的业态则会增加更多。如咖啡馆、中西餐饮、品牌服饰、健身房、特色生活馆、净菜店等。

关于社区商业的生存和发展，所有的研究都指向一条铁律：贴近小区的居民生活，特色是金。一个有趣的现象是，当社区商业没法“活得好”时，“活得长”的业态往往是洗衣店、理发店、综合小超市、家政服务、药店和社区医院。而最先“换台”的，往往是餐饮业和房屋租赁业。

社区商业相较于大型购物中心，常常被大商家看作小舞台而不把它放在眼里。不过，小舞台里有大商道。行商坐贾，我有我精彩。社区商业不但增加就业机会，而且相当多的人士，通过投资、经营社区商业，以特色制胜，走通了创富之路。

业内人士提供的一组估算的数字表明，在郑州，一个人每天如果花掉20元，那么，其中就有6到9元是贡献给了社区商业。而随着社区商业品质的提高，这个比重还会越来越大。

●品牌是路：未来的方向

尽管社区商业最初只是作为社区居民的生活配套而出现的，但社区商业的开放性却日益明显。越来越多的征兆表明，社区商业将成为各路品牌征战市场的真正“腹地”。而随着大量的品牌形象店的“深入腹地”，过去与脏、乱、差相伴的社区商业形象，也将从此脱胎换骨。“如果开发商最初的小区商业布局考虑得合理，如果小区的规模或辐射半径足够，那么我相信许多的品牌产品都会直接朝社区商业迁移。”在郑州多个小区拥有小超市的吴先生这样认定，“比如品牌服装、品牌酒类、品牌家电等，甚至包括麦当劳、肯德基这样的餐饮企业。”

在吴先生看来，社区商业作为居民生活配套的基本面没有改变，仍然多与“开门七件事”息息相关。“但如今和柴米油盐酱醋茶打交道，与过去有很大的不同。绝大多数家庭的生活质量都在改变，提高得很快”。“同样的柴米油盐，早先我的超市生意要好过别人，但现在我明显地感到竞争的压力了。后来我发现，自从小区内有了某品牌超市的连锁店以后，我的生意就差了许多。人家是24小时店，不但门店的模样标致，货品的存放都挺讲究，配货也及时，我没法做到。”吴先生说他的感受是细致而深刻的，“原因就在于，我的超市没有一个响亮的牌子。”

许多生意经都是有心人的专利，其窍门也是惊人的。“我发现，当我店里20元以上的香烟每天能卖掉2条以上时，店里的品牌男女内衣和男士品牌衬衣的销量就增加了。而在此之前，基本上是销不动的。能销动的都是些价低利薄的短裤头。”吴先生说他从中得到的启示是，“我在犹豫要不要关掉小超市，加盟某些品牌，做它的连锁经销店。要想赚钱，这种改变是迟早的事。”

吴先生认为，要成为一个成功的社区商业的经营者，不在于你做的是什么行业，关键在于要有独家的特色。“社区商业由于消费群的基数相对固定，别人做什么你也做什么，搞扎堆经营肯定是行不通的。总需求只有那么大，一扎堆就养不活人。而在社区商业里做品牌连锁，就可以在区内有效地避开这种同质竞争。”

社区商业虽然是以便利为经营的核心，但并不排斥由此取得丰厚的利润。在谈到郑州的社区商业的软肋时，吴先生说：“一方面，许多开发商在设计布局社区商业之初就有很多欠缺，并没有真正做到人性化设计，这给入驻的业态和小区环境埋下了不少隐忧。另一方面，有心经营社区商业的人，一般都缺乏较大的投资能力；而有投资实力的人，可能又看不起社区商业。”“比如，郑州的早餐工程从餐饮环境到食物品种，都有很大的改进空间。但你到任何一个小区去看看，就会发现是千区一面，千店一品：无非是小作坊，胡辣汤，甚至是郑州人喜欢的胡辣汤也不一定有。如果我要经营社区早餐这个项目，我就引进永和豆浆大王。除了产品之外，我认为它的24小营业是在社区做餐饮的一大法宝。”吴先生说。

●餐饮是结：成败皆萧何

任何社区商业，都离不开餐饮这一行。事实上，社区餐饮已经成为社区居民家庭的“第二厨房”。

目前，社区商业已占社会消费品零售总额的三分之一。而餐饮业在社区商业中又占有相当大的比重，餐饮在社区商业中有很大的市场空间。有数据显示，如今的餐饮业几乎托起了社区商业的半边天。

但餐饮之于社区商业，是一个又爱又恨的结。餐饮经营者与小区居民，也如一对怨偶：不见面难过，见了面又要开打。一方面，居民需要社区内有档次丰富的餐饮服务，另一方面，餐饮业所产生的烟、气、水、声等污染，又让居民们忍无可忍。

这几乎是一个全国性的问题，在深圳、南京、北京等地，都曾发生过居民告倒小区餐饮经营者的案例。

颇有嘲讽意味的是，越是高档的社区，类似的“扰民”案例越明显。在社区餐饮消费的利益驱动下，众多知名餐饮企业纷纷看好社区餐饮的市场前景，目光从餐饮业已相当饱和的繁华商街区转向新兴的社区商业，并尽力抢占社区商业中心制高点。

餐饮，尤其是中餐业进驻后带来的问题，并非只发生在餐饮业本身。这种社区商业的先天不足的始作俑者，其实是开发商。因为开发商在设计布局之初，没有把问题想得这么周全。

在绝大多数情况下，开发商最初都把商业配套放在住宅的底下，称为“底商”。这样一来，餐饮入驻之后，楼上的业主就会“饱食终日”了。

表面上看来，社区餐饮消费需求与社区餐饮污染，是一种难以调和的矛盾。实际上，这一问题是可以通过先期规划得到解决的。社区商业的开发，既要考虑到社区居民对餐饮业的现实需求，又能兼顾餐饮业对社区环境带来的影响。

作为社区商业的开发者，必须在项目策划阶段，广泛邀请商业策划单位、建筑设计单位、餐饮经营者、环保部门等全面介入。把硬件配套设施做到位，在餐饮规划上做足工夫，并尽可能做到餐饮区域与社区的相对独立性，就减少餐饮业对社区生活的干扰。

有案例表明，只要从社区居民实际需求出发，就能在经济效益和社区效益中找到平衡点。而只有做到绿色社区、绿色餐饮，才能使餐饮业走上健康发展的道路，才是社区商业地产开发的长久之计。比如普罗旺世项目，在社区商业的规划处理上，不仅在郑州首屈一指，就是放到全国，也是指标性的设计和规划。

普罗旺世的社区商业，叫“地中海生活广场”。其设计理念超越了新加坡“邻里中心”的这个概念。“地中海生活广场”位于整个社区的中央，是社区商业的重心。这样一来，就能确保社区商业对于整个住宅的均好性。

更重要的是，它与住宅保持着绝对的独立，却依然是住宅的配套。而住宅下面虽然也有部分底商，但肯定不会成为餐饮的经营场所。由于开发商对这些商业采取自持经营，这就等于所有进入“地中海生活广场”的产品，都是国内或国际的一线品牌。

至于餐饮方面，从早点、排档到简餐，从中餐到西餐，从南北大菜到面包糕点，均能应有尽有。实际上，这种餐饮规划，不但能满足小区的第二厨房需求，也能满足高规格的商务需求。让餐饮与住宅保持相对独立，正是普罗旺世棋高一着的地方。