国际购物中心协会大中华区首席顾问刘耀东访谈

刘耀东：各位女士，各位先生，非常高兴有这样的机会参加今天的研讨会， 在过去的工作中，我们碰到很多购物中心开发中遇到的问题，这些年来，可以说学到很多教训以及经验。令人兴奋的是，在这几年，我们可以看到中国购物中心发展的非常迅速，不过在发展的同时，可以看出来，目前的规范不是很清楚，控制是比较有限，可以看出来，各式各样的形式的使得这个产业充满着风险，也充满着机会。

在台湾购物中心的开发中，因为土地是有限制的，所以鼓励集中式的大型的，大概在十万平米上下项目开发，全台湾大概会有40个购物中心。另外任何开发业者必须拥有所有的产权，必须筹备他的资金。现在在国内来讲，在这个方面并没有一个很明确的规范。台湾从去年开始正式实施所谓的不动产证券化，也就是说在购物中心开发的过程中，资金链这块有一个渠道。在经营三年以后，可以申请证券化。不动产证券化的政策使得这个产业，第一个必须透明，第二个必须受到监督，在这种情况下，会走向专业，也就是说，会走向一个正常的运作。他可以运用市场的资金，走这种专业化的管理，受到专业化的监督，这个就比较容易，可以说符合商业的运作。

在台湾早期开发的时候，都是地主，他有土地就要做，可能就用各种各样的方法做。但是，购物中心是一个长期的投资，购物中心前面要花很多钱，是靠租金一个月一个月回收的，是要15年以上的投资回收期，如果今天有6.5％的投资回报的话，购物中心业者是非常高兴的。但是在任何房地产开发商来讲，都是高于这个需求和期待的。

事实上购物中心，真正的生意是在买卖购物中心，也就是说，如果你是开发商，你能够拥有购物中心，你可以买别人的，你也可以买你的，这个就不得了了，里面的价值也不是市场的规范，是你创造出来的规范，所以在国外的购物中心的业者，他有本事经营好一个，他可以卖掉，他有本事经营好自己的，就有本事经营别的购物中心，所以，事实上他是在经营产业。我想中国目前还没有到这个阶段。

购物中心的价值的体现是靠经营和管理。我们住宅是靠周边的地价或房价，但是商场是要靠经营的。我们过去在台湾的经验，开发前期是开发的问题，中期是招商的问题，但是现在碰到的就是经营管理的问题，今天的题目是管理方面，我就除去前面的开发和找说的问题。

我跟各位介绍的就是可能等你开发以后碰到的一些管理上的问题，这些问题在台湾现在已经碰到了。事实上，管理只有靠人，但是这个人才是很少的，所以，在这块来讲，想跟各位报告一下台湾的经验。

有人说购物中心是商业的航母，其实这是一个很好的比喻，不管是从他的规模，或者是从他的复杂度来讲，等于说是商业地产里的航母，一个航母非常大，更复杂的是里面的运作，我们购物中心事实上里面也非常复杂，复杂的程度，举个例子讲，各位知道，任何的机场都是非常复杂的，现代化的机场来讲，里面有多少飞机要下来，不准有任何失误的。另外乘客，这里多少乘客，来了就走。另外行李，多少行李进来，不允许失误。另外一个，有这么多人，这么多飞机，里面还有很多钱在里面，全世界的货币都在这里。我们购物中心跟这个有一点像，周末15万人，比一个机场进出的人还要多，这里里面一样的，可能他停的车子比机场的车子更多，可能一天进进出出也有一两万辆，或者是更多的，这个里面也有很多货，每天的进货、出货，整个的物流，还有很多。

更重要的是资金流，一天的业绩几千万，甚至上亿，尤其是在促销的时候，这里的资金运用很大，怎么进，怎么出，也是非常复杂的，现代化的管理就是要使得物流、人流、资金流，更重要的信息流都要掌握，这些流动的东西，谁掌握的最快速，谁做的反应最快速，就是经营管理的优势。

在过去来讲，在小型的商业空间里，不容易看到具体的成果，但是到现在的大型购物中心里就有非常大的差异，我记得带过购物中心的业者到国外参观，国外的业者带我们去看他的中央控制室，像飞机的驾驶舱一样，里面就有许多的现代化的信息设备。他可以看到整个购物中心，不管是停车，还是安全，不管是后面的警卫，或者是停车场，甚至消防，更重要的是它的资金流，他都可以看得出来。

时间关系不能讲太多，我主要讲现代化购物中心的管理，是我们开业以后最重要的，但是这个管理并不是在开业以后做，事实上在一开始就要做一个整体的规划，我们做一个航母并不是盖好了以后再想干什么，你必须在一开始有要晓得干什么，你才能够打造这个东西。

购物中心管理上面没有经验是一个很大的缺失，没有管理的经验，你怎么来打造这样的购物中心？在这样的情况下，我们不得不依靠外面的专业人员，我想目前在国外也是一样，开发商必须要依靠这些有经验的人来提供，这些都是必须的。

在成功的购物中心来讲，当然有很多的条件，我想除了前面各位所讲的以外，事实上，我们更重要的是怎么样利用现代化的科技弥补我们在管理上的缺失。现代化的电脑，它的功能大概可以比以前的发射火箭的电脑功能都大，我们现代化就是要利用现代的科技，来增加我们管理上的稳定。

现代化的购物中心事实上是非常复杂的，不是靠一个人，也不是靠我们目视，或者是靠我们巡逻能够看到的。事实上购物中心里有很多的系统，就像航母一样，有各式各样的系统。但是，这些系统要特别注意，我们不要造成我们科技上的负担，或者是经营管理上的负担，怎么样把这些系统做有效的规划以及管制，这个是我们在前期里自己要有一些观念。

也就是说，我们今天不但要搞一个硬体，更重要的是这里要有可用的软体，一般来讲，这种系统大概在你开业前一年就要开始进行规划以及设计，也就是说，不是厂商提供的，而是结合你的管理，你的招商，一起跟他慢慢的修正出来。

随便介绍一些购物中心里的系统，包括通讯、广告、电力、广播，还有呼叫系统，监视系统，非常多，这些系统太复杂以后，几乎就不能操作了，在台湾很大的购物中心里，一开始是希望每个人都能掌握，因此花很多钱，买了很多系统，但是事实上，里面有很多东西是无法运用的，买了一些很好的设备，事实上不见得用得到。

台湾经过五年以后，大概可以把现在的购物中心归纳到将近30个系统，你是必须具备的，其他东西等你有钱，可以再单独用。我们的系统市面上都有，我们可以用现有的互联网，容易维护，同时节省资金，如果单独买那么多的系统，后面的网线就已经复杂到你很难想象了，不但复杂，也很难维护，而且增加你的空间，增加你的经费，增加你的维护，一出了毛病，修都很难修，事实上现在用光纤，最好用光纤铺你所谓的主干线，用光纤又快速，又容量大，同时更换也容易。

我们购物中心将来就应用各种各样的管理系统，购物中心做这种系统整合中，第一个很重要的，我们叫SOP，我们在台湾做购物中心开业的时候，根本没有什么人有经验，从外面请来一些专家，但是他也无法每天跟人家讲，所以就把所有的操作标准化，管理的标准化、物流的标准化，各种各样的标准化就变成了制度，这种制度将来全部进入电脑，任何人来了，就按照标准化作业来操作，这个有点像麦当劳，为什么能够在全世界开这么多店，而且不需要很有经验，都是高中生都可以来，主要是他有一套标准化作业的流程。购物中心今天并不像麦当劳那么单纯，但是起码内部作业的标准化要及早的建立起来。

举个例子讲，我们招商非常复杂，如果将来自己做招商，如果这里要招一两百家店，有的甚至五六百家，但是你要谈多少，要经过多少时间谈，谈些什么，而且谈的条件又是什么，也不可能是一两个人谈，这里有招商的队伍，是什么内容，要谈几次，跟什么人谈，什么时间谈，最后统统回到标准的作业流程，招商来讲，有一个标准的作业系统，你只要拿到这个系统以后，任何人招商就按照这样的方式谈，任何人谈，第一次怎么谈，第二次怎么谈，全部标准化，最后回来把这个表一填写，电脑里全部就出来了。也就是说，再复杂的东西，我们都可以系统化、标准化，同时整合起来，作为我们各个方面的最重要的资产。

在购物中心里，可以说跟其他的厂商不一样的就是提供各种多样的服务，但是提供各种各样服务的时候就造成管理上的困难，也因为能够处理这么复杂的管理问题，他也能够提供更多的服务，吸引更多的人。事实上购物中心并不是提供廉价的商品，像家乐福，他们给你有很多的选择，给你一个很合理的价钱，但是购物中心绝对没有办法跟他们比，你唯一能提供的是更好的服务，一个优美的环境，一个气氛，同时安全、舒适，你有更多的价值，人家愿意多华一点钱，这个就是购物中心要做的，我们就是创作价值，而不是用价钱跟人家竞争。如果今天你没有达到这种创造价值的功能的话，你的价钱是很难跟人家竞争的。这就是购物中心行销跟产品零售的行销不太一样的地方。

在购物中心里，我们主要是透过所谓的软体跟硬体的整合，通过现代化的咨询，把这个系统链接起来，做到可以无缝的、互相支援的、快速的信息整合，透过这种信息的整合，提供更好的服务。这块来讲，我想在传统上的零售也没有的，美国购物中心发展的50年，大概到这十年才有互联网，真正用上也不过这十年，我个人绝对相信，在中国这块的发展潜力非常大的，以中国现在的通讯信息技术，事实上会有很大的帮助。

在购物中心里，主要是人流、资金流、物流、信息流，现在有各种各样的系统和设备可以抓住这种资讯的信息流，人流有人操作的控制器，现在购物中心在国外来讲，每个购物中心都有控制器，这些人流掌握以后，再跟资金流做一个对比，就晓得有多少人花了多少钱。这些可以给我们随时掌握这些信息，透过这些信息我们来调整我们的营运策略，以及经营管理方面的机能，也可以节省我们的消耗，或者是能源。

把人流跟金流、物流结合在一起，可以进行一个系统的运作，就跟机场一样的，盖大了就浪费，盖小了不够，都会有问题，我们不希望刚刚盖好的机场，结果飞机都要停在外面，或者是刚盖好了一个机场，就已经落后了。

台湾来讲，我们目前做购物中心里最主要的几个系统，顾客资讯、商场管理、电子服务、通讯、资料库、网络，这些东西一定要先考量，不是单独的考量，而是整体的考量。这里介绍几个系统。

我很愿意把这个资料透过主办单位给大家，但是供参考，你不见得都需要，也许需要其中几个。在我们台湾来讲，很重视这块，因为信用卡的关系，可以跟银行结合起来发信用卡，透过信用卡的芯片，可以掌握消费者所有的信息，消费的时间，这些资讯对我们做生意是非常重要的。

购物中心里要有专业的部门来处理这么多未来的通讯资讯，这些要分门别类，我们做管理里，很重要的是透视的系统，有很多是自营的，必须收现金，怎么样避免金钱方面的一些错误，这些都是要非常重视的，同时也是一个非常重要的生意。

在日本来讲，现在的购物中心很多银行投资，最重要的原因是现代化的商场，等于是一个银行一样，因为很简单，只要把ATM一放，就可以提钱、存钱，而且经营的时间很长，全部电子作业，而且最重要的是现金流。这种现金跟零售的结合也是未来很大的市场，尤其未来再透过芯片，不但有现金，还可以增值，可以做很多功能，可以做终身卡、可以做消费，甚至可以贷款。

其他的就是监视系统，但是在国外来讲，监视系统在购物中心是花很大的经费的，任何公共的场所都有警察，但是在购物中心里，通常来讲，不像公共场所有那么周密的安全警卫，常常是一些恐怖分子作案的目标，当你投资这么大的时候，你绝对不应该掉以轻心，同时商场的危机处理也是非常重要的，如果处理不好，消费者对你失去信心了，也是很麻烦的事。像安全确实是商场里最重要的要考虑的。

当然资讯这些，现在都有了，现在不只是有，而事实上要去整合，要去规划，要去管理，甚至进一步来经营这里面的资源跟设备。

在台湾来讲，这些系统都已经中文化，有一些系统事实上已经很方便了，都可以透过手机来做很多管理上的工具或者是沟通的工具。

事实上，这个是由专业人员做的，现代科技是非常复杂的，通常是要花很多钱的，不小心的话，也会花很多的冤枉钱。

这个是我们沟通时的一个基本的构架，在传统来讲，这些系统都是工程师在管理，或者是警卫人员管理，但是现代化的系统的整合，是完全为经营阶层用的，消费队员是不管你商业的，一个区域的失火，造成的整个商场的混乱，但是消防不管你这个。

我讲的这些系统事实上很复杂，可是在商业来讲，最重要还是要简化，因为经营管理我们不可能那么复杂的，就像电脑，电脑是非常复杂的，但是在使用上是非常简单的，这是商业化很重要的前提。

我所讲的几个重点就是，第一除了硬体以外，我们要有软体，软体开业前一年就要搜集、规划、设计。第二个概念是要整合，也就是说，各种购物中心，这些系统不能单独的运用，要尽量的整合起来应用，整合的系统是很重要的，整合是完全要以经营管理的理念来整合的，在我们讲的管理里，我们要把硬体跟软体跟资讯结合起来，同时要整合起来。

事实上，在台湾的购物中心里是同时都有的，同时有一部分厂商也会付一些费用在里面，因此我们有一些费用是分摊掉的，所以经营管理虽然是前期的投资，但是可以很快速的分担。就像我们住在一个有管理的旅馆里一样，我们愿意住稍微高级一点的旅馆，因为他们很方便，也很安全。

以前所谓的管理监控，或者是控制中心，基本上都是在一些看不见的地方，警卫就是给警卫用的，但是未来购物中心的控制中心，事实上是一种DMC，就是所有信息管理的中心，这种信息不但是流动，还可以储存，可以管理，可以经营，也就是说，可以把过去的数据叫回来，就像飞机一样，有一个黑匣子。我们将来的数据中心，因为全部数据化，资讯全部可以压缩，储存在光盘里，这个光盘里的东西再找回来，我们可以找到那时的信息，我们再来检讨改进，所以未来的数据中心完全是管理上的概念。

当然对购物中心来讲，这种投资是非常关键性的，也就是说，是我们盈利上的一个工具，也是未来发展效率最重要的一个系统。

在做这种规划里，当然并不是一个人，也不是一个产品，事实上在前期里是有一些专业在后面，将来在产业里，我相信国内也有专业的团队提供专业的服务，目前台湾是有这样的团队，不过这中间也是在学习，在发展的阶段。并不是把一个设备放在那就完了，而事实上要跟经营管理的人坐下来，把系统的部分一个一个把它的功能界定，同时要把它跟各部门的界面做清楚，另外不但要设计，同时要协助业者来采购，以及将来的培训，可以说是一个能够操作、运用的管理的系统。

大致上就跟各位报告到这里，台湾的每一个购物中心都会用所谓的系统的整合的概念，早期是花了不少钱，现在也越来越精致，我想我并不是这个专业，我只是在产业发展过程中，看到这么一个工具，怎么样发挥购物中心的功能提供一个参考，透过现代化的科技，发展一个中国模式的购物中心的管理模式，我认为可以说对业者、消费者、投资商都是会有帮助的，可能耽误了大家的时间。谢谢各位。