论中国MALL发展的适存性 符合商业业态演变规律

国外mall成功的因素分析

作为零售业最高级的业态模式，mall产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，九十年代则迈向发展的新高峰。并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。mall与购物中心的 主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区，竖向发展，以购物为主也兼顾其他消费方式。而mall至少包含以下四个特点：规模大，占地面积大、绿化面积大、停车场规模大，因此一般位于城郊结合处；功能齐全，至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所，涉及的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面；各种功能互相渗透，这与各种业态互不相干、 只顾各自经营的购物中心有着很大的区别；主题明确、个性突出，营造一种立体生活模式。mall是在一般购物中心的基础上发展起来的，正是克服了购物中心的缺点：空间有限、功能残缺、缺乏个性等。满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费等要求，mall才真正得到消费者的认同并成为人们生活的一部分。

下面对mall发展的外围环境和内在机理作详细的分析。

国外mall开发的外围环境

住宅郊区化与城市化进程的加快是mall产生的宏观背景。由于汽车和公路的发展、通讯的进步以及联邦政府住宅政策等因素的影响，自20年代以来，美国城市郊区化速度开始加快，战后呈爆炸式发展，到70年代初，已基本成为一个郊区化的国家。人口的增加势必引起 消费需求的增加，引发零售业态向郊区的转移。

收入水平的提高是mall得以生存的根本前提。按照国际购物中心协会的相关资料，美国在人均gdp达到12000美元， mall才成熟发展。而与我国国情较为相近的——亚洲地区的日本、泰国、马来西亚等国家，当70年代mall在这些国家开始发展时，其项目所在地区的人均gdp仅在3000-4000美元。可见，东南亚国家的mall开发对我国更有借鉴意义。也有学 者认为在描述商业消费的市场潜力时，应更多关注相应地域内的消费总量，而不是简单按照人均gdp来描述。亚洲地区，如香港、北京、上海、广州等城市，人口密度远大于美国，而且游客众多，只要其总体收入水平能够提高到一定程度，就能满足mall的生存所需。

交通的高度发达以及汽车的广泛普及是mall发展的必要因素。mall一般位于城郊结合 处，而美国的人口密度又比较小，mall的功能特点决定了它的辐射范围即生存条件必须达到200-300公里。如“美国摩尔”39％的客户来自240公里半径外，因此，发达的交通网络和汽车的广泛普及成为其发展的必要因素。1956年美国国会执行州际高速公路计划，彻底改变了美国城市的分布状况，加上汽车的广泛普及，便利了城市与郊区之间的流动。据国际购物中心城市协会资料表明，美国的家庭汽车拥有率达到60％时，mall才成熟发展，对地广人稀的美国来说，汽车是仅有的城际交通工具，这个要求是必要的，但对于东南亚等国家，协 会认为家庭汽车拥有率达到15％-20％已经足够。

需求结构的转变是mall成功超越其他商业业态的重要原因。各种商业业态有其特定消费群体，满足他们的特定需求。当人们的需求发生转变之后，以前的商业形式就需要改变，更高级更崭新的商业形式将应运而生。美国在人均gdp9000多美元、东南亚在人均gdp3000- 4000美元时，消费需求结构开始发生变化，一般的商业业态如仓储式商场、百货等就不能完 全满足他们的需求。以营造“购物中休闲”和“休闲中购物”氛围为特色的mall则脱颖而出，成为人们需求的新亮点。

房地产证券化给予了mall开发大量的资本支持。mall投资额大，投资回收期长，这高度考验发展商的战略投资眼光和资本能力。有学者认为：欧美商业房地产市场的充分证券化，以及以房地产基金（reits）为核心的资本循环体系，为mall发展提供了足够的资本支持。美国mall的发展商长期依托私募房产信托基金和上市的房地产信托基金，进行大规模品牌化的投资运作。比如，美国最大的mall发展商simon property group在美国36个州拥有超过250座大小shopping mall，拥有历史上最大的房地产基金ipo。房地产基金成功的最核心之处在于将分散的个人投资集中起来，这对于mall来说，无疑是给予了充分的资本支持。同时，市场的规范化和战略化经营的要求，也促使mall发展商以品牌化经营为目标，实现持续性增长。

国外mall成功的内在机理

成本优势