“中国家居这十年”访谈之家和家美董事长田耘

为了回顾家居行业十年发展史，总结品牌打造和企业经营的得与失，探寻行业发展面临的机遇和挑战，搜房家居网与北京商报联手打造"中国家居这十年"大型原创栏目,采访对象为家居行业内的资深专家和在行业内有品牌影响力的重量级企业老板。

家和家美董事长田耘先生

本期嘉宾：家和家美董事长田耘先生

时间：2006年8月15日上午10：00

地点：搜房访谈间

访谈记者：北京商报  吴厚斌

独家网络支持：搜房装修家居网

北京商报吴厚斌报道：

家居流通渠道将现“寡头垄断”

本期嘉宾：田耘

家和家美董事长

在北京家居界，田耘算当之无愧的元老级人物。然而这个“元老”的思维却不老，时时爆发的创意火花让同行也不得不为之叹服。

从传统的摊位制市场创意提升出大件店、大牌店、名店城，田耘以当年玩飞机的气慨，在改良着他掌控的家和家美的经营业态。在他看来，北京的家居卖场从过去十余年来的规模扩张、个性化创新之后，下一步将是“寡头”纵横天下的时代，在新一轮的洗牌中，谁把住了时尚的脉搏，谁才能立于不败之地。

个性化时代来临

“如果说从1990年到1998年的8年间，北京的家居卖场在疯狂地跑马圈地、做大规模的话，那么从1998年到现在的8年间，更多的是打造自己的个性化。”作为北京主流家居卖场的代表之一——家和家美集团总裁田耘如此对十余年来北京家居卖场的发展脉络做了梳理。

田耘似乎忽略了直到今天扩张仍在继续：居然之家、红星美凯龙、百安居在开分店，城外诚和集美在原地扩大规模。他眼中看到的是一个个卖场正在告别过去粗放的管理模式，正在向“品牌化”聚拢，这种模式冲击着人们的购物习惯：只有优势品牌，才可能建立起忠实的顾客群。

“卖场数量的多少并不能代表其强势与成功与否，关键是你的店面做得有没有特色，有没有吸引消费者去消费的个性，否则，卖场数量越多，失败的风险就越大。”田耘以不容质疑的口吻支持他的“个性化时代已经来临”的观点，“就算你只有一家店，能够做到与众不同，只有到你的店里才能买到他需要的东西，你就能够在竞争中独树一帜，打出品牌影响力。”

紧跟时尚脉搏

打造特色的过程其实就是传达时尚的过程。田耘认为，时尚的东西不一定是最好的，但一定是流行的。作为商家，追逐流行是必由之路，最高境界则是创造流行、引导流行。

在家居卖场的创新方面，田耘正以自己的实践验证着他的“时尚观”。位于十里河建材一条街的家和家美家居商城，今年初被改造成别具一格的“大件店”。在这家店里，田耘按照板式套装家具、软体家具、办公家具、门窗、橱柜、室内楼梯、卫浴洁具、建筑五金产品和装修公司九大类进行分类布局，让人一走进店里，就知道该到哪个区域选购自己所需的产品，超出这九类的产品则采取舍弃的办法，根本不经营。而位于马连道、与百安居同一幢楼的“大牌店”则是品牌家具的集合，位于大都市街的家和家美大厦“名店城”又将娱乐界的天王星娱乐城、家具界的达芬奇家具、健身界的浩沙健身和服装界的佐丹奴整合在一起，形成差异化业态、同一化消费群的格局。

“如果说‘大件店’的经营理念是大众化、品牌化、专业化的话，那么‘大牌店’和‘名店城’则是时尚化、层次化、品牌化。”田耘表示，这实际上是对业态模式的一次变革，“过去市场向品牌伸橄榄枝，请他们进驻，现在我们是用自己的定位选择入驻的品牌，不符合定位的品牌根本进不来。我们所有产品的风格，都是时尚的，这样我们就不仅能追逐时尚，而且能引领时尚。”

“寡头垄断”成大势

有人说中国家居业就像20年前的家电业，处于无序竞争状态，整合大潮即将来临。田耘认为，家居业与家电业相比，缺乏技术含量，因此不可能像家电行业那样形成国美、苏宁、永乐、大中等为数很少的几个全国性垄断性渠道，但“10年后，‘寡头垄断’在家居流通业形成完全有可能。”

田耘所称的“寡头垄断”，是指在一个城市里，有6－8家家居流通企业占据主要市场份额。“对于一个区域性的大城市来说，有6－8家大型的家居卖场品牌是可以的，但人们的记忆力很难一下子记住8家以上的市场。”

田耘认为，这是“个性化”带来的市场竞合结果，谁也不可能代替对方而独立存在。但他认为全国性的垄断很难形成。“家具是家居业一个重要的大件，不会像家电那样实现大规模的流水线作业，很多东西还必须借助手工去完成。更重要的是，人们愿意接受同一规格的彩电，却不愿意接受同样款式的家具，这就是区别，加上家具的个头太大，运输不便，一个渠道要通吃，根本就会‘消化不良’。”

奇思妙想

田耘的“时尚情缘”

谁说我是老玩童？听这话我倒是乐呵：没点偏执，没点“病”，脑子里冒不出创意，做不成大事，干不好企业。

在企业经营中，我想出来的点子已经超出了年轻人的想法。创意是一种学问，它不受年龄的限制，关键是你要接纳一些新的知识，把别人的东西融到自己的思维之中。

我不喝酒，包括啤酒、红酒，但我却参加过造酒，在宴请聚餐时，我特爱鼓励别人喝酒；我不擅长唱歌、跳舞，却下大力量注册创办了大型的天王星娱乐会所；我不抽烟，但从不反对别人抽，即使自己忍受一下烟味也不反感。我这样做不是为了逢迎时尚，而是为了和谐，为了完善，为了平衡。你不会的，不喜欢的，就反对别人去做，就要失去机遇。你就不是企业家，就不是经理人。

搜房访谈实录：

主持人：田总您好！

田耘：你好。

主持人：大家好，这是中国家居十年大型原创访谈栏目现场，我是北京商报的吴厚斌，这个栏目是搜房网和北京商报共同主办的原创栏目，我们邀请的嘉宾都是家居建材行业里面有影响力和代表性的专家和企业家，对十年来家居行业的发展进行回顾和总结，并且对未来的发展趋势进行展望，今天我们荣幸邀请的嘉宾是家和家美总裁田耘先生。

田总你是北京家居界的元老界的人物，做家居行业非常早，发展到现在你还在做，而且从理念上不断的创新，所以首先我请你评述一下这十年的家居业的发展，到底应该分出几个阶段或者理念？

田耘：我想北京近十年 ，应该说90年代初期到现在应该说15、16年间，是北京的家居建材业蓬勃发展比较成熟的15年。这个过程来讲，首先第一个因素它是受了上游产品房地产业的拉动下蓬勃发展的，拉动的相关产业。我想说的第二点就是，北京家居建材业的精英者们，有一种很强的供求意识，他是按照市场需求来打造自己的卖场，总的我看应该说，这十年的时间里面，刚才吴厚斌先生提到了一个理念，我认为是应该分成两个阶段，90年以后的事，第一个阶段我想是北京的家居建材业主要在规模扩张方面，重点是放在规模上。这个阶段大概是应该持续到1998年。这是北京的家居建材业形成规模的十年，我觉得1998年之后，应该说北京的家居建材业开始走向了打造自我特色的阶段，那么我就把16年的阶段分成了两个阶段，一个是发展规模，第二是打造特色。从理念方面应该说，开始的时间是上规模，抢速度，这是当时经营者的主要理念，从98年之后的时间，因为规模已经形成，竞争已经比较充分，这时候北京家居建材经营者已经意识到仅仅靠规模大还是不能够满足市场需求的，北京的家居建材业的规模大有不利的之处是在于存在着一个雷同和千幅一面的问题，就是大家在一个卖场好像都是似成相似，个性化的方面比较差一点，从98年以后，北京的家居建材业出现了满足不同层次的需求，卖场经营的产品开始分出高、中档。第二，应该说北京的家居建材业开始出现了综合性的卖场，有专业化的卖场和不同的这种经营模式。我想第三点，就是北京的建材业，家居业已经是走向了一种品牌化的经营。所以应该说这三个阶段也是三个不同理念，一是规模速度，第二是综合专业的模式。第三是品牌化的经营，经过了这三个阶段。现在我们是处在了北京家居建材业的发展正是处在了品牌化发展的阶段。

访谈现场

主持人：那么北京出名的这些家居卖场包括咱们家和家美这些，应该说占居了很大的主流，你觉得在品牌化打造方面，家和家美本身的品牌打造和其他的做一个简单的对比，刚才说的这种特色化是怎么体现的？就是这些卖场虽然是比较雷同，但是它们还是有一定的细分的消费群，这种特色是怎么建立起来的？

田耘：家和家美我们的发展和其他的几家来讲，虽然大家同处在一个家居建材里面，家和家美我们自身来讲，可能自身作为一个集团公司内部来讲，有一种多元化的这么一种特色，因为家和家美是以家居建材业为主的经营公司，  同时也兼有娱乐餐饮和汽车配件的经营，但是应该说在我们家和家美自身的品牌来讲，还是家居建材业的品牌。那么在家居建材业的方面，我们自我感觉我们在近一两年之内，我们认识了一个问题，就是家居建材业所经营的产品目前来讲应该是供大于求，在这种情况下，观关键就是一种什么样的业态把产品由生产者手输送给 消费者，这中间关键是业态，那么这种业态是一种经营模式，就是用什么样的办法和方式，来把产品变为商品，进入流通领域输送给消费者，这是我们家和家美近两年研究的主题。因此我们在今年的年初更鲜明的提出了三种业态，第一种业态叫做大件店。第二是大牌店，第三名店城，在今年点出我写了一篇很长的文章，登在了北京新京报上，以及新浪网也全面发出了，那么大件店的核心是什么意思呢？就是使我们的产品极大的丰富。另外就是我们做技术服务的家庭装修公司目前来讲数量众多，在这种情况下，在这种家居建材市场的份额中，怎么能让消费者节省他最宝贵的时间，便捷的选购商品和服务，这是两个产品，一个是服务产品，一个是有形的产品。所以一直来讲，我们就把我们原来经营的数千种产品分为大类大件，让别人知道你家和家美十里河店是家居商城，那么做什么呢是一木了然的，我们经营的就是九大店，  我们有一句广告词就是有了大件就有了你的家。因为一个家庭要有很多很多的大件第一类我们的一个楼层专门卖板式套装家具。第二个楼层我们卖的是圆体家具，主指沙发和床具。第三个层楼我们经营的是办公家具，第四个我们经营的门窗，第五经营的是厨房的橱柜。第六我们经营的是别墅或者是复式住的室内楼梯。第七个我们经营的是卫浴洁具，第八我们经营的是建筑五金产品，第九个是家庭装修市场。这九大件。应该说顾客进入我们的卖场之后，就排除了不知道从何入手的感觉，我们的理念在于大众化，品牌化，专业化的概念，我们是以这三个理念为基点打造了大件店。显然这三句话并不包含一种层次，并不是满足一种非常富有的人，一般的人可以买，有钱的人也可以买。

第二个我想解释一下，大牌店它是要显得有层次性，我们对它的解释是品牌中间的佼佼者，就像我们说的明星一样，叫做大腕，是这个概念。显然来讲，我们打造大牌店。我们的大件店是以十里河的家和家美店为主店。我们的大牌店是宣武区的马连道茶叶一条街和英国的北安居超市，我们是分工合作，联手打造的。这个理念关键是基于我们卖场的销售产品和提供的服务，它的基点基础理念是时尚现代的，同时满足的是小资中产一族，我们的服务的课题是瞄准了年轻一族，经济条件比较富裕的人，主要是瞄准了粉领，金领，小资中产一族。我们一万两千米的卖场总共招了50家，在50家里面，我们2/3的产品都获得了国家驰名商标，获得省市级著名商标的产品，在行业中间，在国内外有关的评比中获奖的产品，包括天坛家具，标志家具，北强家具，掌上明珠、睡宝等等这些不论是木质家具还是软体材料家具，应该说从生产规模和风格方面，都有现代时尚的特点，应该说这些企业都称得上是大牌企业和产品，其中还有香港的皇朝家具。大牌店是产品的组合也是企业的组合。第三是名店城，它的特色不同于大牌店，它最多有6、7家店组成一个城，这个大店在某一点上都有共同的客户群，这一点是我们家和家美在广安大街上，我们的家和家美大厦为代表，这个大厦来讲，其中有在娱乐界的天王星娱乐城，有168个包房，有迪斯克厅，还有达芬奇家具，还有浩沙健身。还有（作难努）华北区总部。一个是名牌时装，  虽然说他们经营的产业不相同，但是他们有相同的课题，从年龄段上是比较年轻的，所以比如说你到娱乐城消费还有健身消费，都是提倡一个时尚现代和比较富裕的一个主群。那么以此我感觉现在来讲，我们北京家居建材业的发展，在这个时候特别是我们05年以来很少再看到北京原来的几大品牌在大规模的扩张，而且都是在讲我又新增加了一个什么店，有的或者叫做原创产品，或者叫自主品牌，显然是我们北京的经营者随着经济的水平的提高，他们的理念也在提高。