访谈：访新世界北京项目管理中心营销总监吕刚

随着近年国家对商业地产信贷政策门槛的提高以及《城市商业网点规划条例》即将出台，一定程度上限制了出于高投机目的的商业地产的盲目开发。专业人士分析，2005年，我国的商业地产开发市场将步入理性发展阶段。然而，由于我国商业房地产开发尚不成熟，商业地产的开发企业急需解决政府规划不到位、项目定位不准、对各类商业业态建筑开发经验不足、招商乏力以及建设资金回笼慢等问题。这使商业地产开发呈现出“前途光明，道路曲折”的局面。为此，搜房网针对商业地产投资的走势问题，举办了老总系列访谈活动。

新世界北京项目管理中心营销总监 吕刚

搜房网：谈谈您对商业的理解？以及商业与地产如何结合？

吕刚：商业地产，单从字面来看，一个是商业，一个是地产。它不是从行业角度来看。实际上，商业地产作为房地产来讲，存在一个跨行业的问题。商业先期需要有房地产的投入，要有一个建筑主体，有一个经营空间。这个建筑主体和经营空间的营造和开发是房地产的事情。从最终目的来讲，它是作为一个商业经营场所来实现功能定位的。从这个角度来看，不能把商业和房地产混为一谈。很多问题的出现往往是对这两个行业认知不清。由于这种认识上的误区，可能致使一些商业地产项目产生败绩，或者一些危机状况。它是两个行业，是两个行业的结合。这里面存在人们初期对房地产及这个行业的认识，以及对商业特性的认识，前者可能更多一些，后者相对少一些。

商业零售业和房地产的接触过程，基本上是一种上下游的关系。现在来讲，商业和地产的磨合期已经有一段时间。以往的商业，旧的传统街区，比如西单、王府井、赛特、包括蓝岛等这些大型集中商业基本上都是百货商场。后来这种商业零售业的行业形态逐渐丰富，除了百货商场，有购物中心模式，有商业市场模式，还有专业市场等等。地产商业开始逐步考虑到商业的特性，前期作产品定位时，就开始更多地考虑吸引什么样的、具体的商业零售业的业态来进行合作，同时也事先就一些合作条例做一些必要的市场摸底，然后来确定自身的开发规划，以及后期的条件设定。

搜房网：新世界项目的商业优势如何？

吕刚：新世界项目优势非常简单。新世界作为香港的上市公司来讲，有三十多年的从业经验。它的开发涉及到房地产很多个行业，交通、旅游、商业等。它有这种上下游一体化经营的经验，同时作为集团自身来讲，它有现行的经营团队机构。新世界开发崇文地区，以商业改造入手，实际上是一个战略着眼点的考虑，它是想通过大规模集中商业的改造，来提升这个区域的消费力水平。先通过流动人口消费使社会对这个区域的状况有一个认识上的改变，其次再随着周边地区旧城改造之后腾出来的土地做住宅开发。

在新世界开发区域来讲，新世界百货是整个区域的配套设施，它本身不是从房地产开发角度来获利，而是要靠商业来带动区域的人气，带动这个区域周边消费力结构的改变。事实上证明，这一点是达到了。从去年12月底，新世界百货的年度营业总额已经超过10个亿，作为一个商厦，它的开发是成功的。第一，它持续下来了；第二，它的年营业额每年都以两位数的比例在递增；第三，它对周边的消费结构起了一种带动作用；第四，这么一个定位准确、大型商业配套的存在，使得后续开发住宅产品成为一种可能，使住宅人群的聚积成为一种可能，同时也把新世界的品牌影响力通过这个商业带动起来。

搜房网：这块区域周边有很多传统商业区，当初选中它，有没有一定的压力存在？

吕刚：那时候没有压力，压力不来自于周边环境。从地段位置来讲，南城那时候没有大型商业。崇外大街开始是一个传统商业区，但它的业态规模非常小，档次比较低。基本上是满足普通居民一般生活的市场。当时这个区域，地理环境、交通位置不错，而且缺乏大型集中商业。它周围原有一部分固定消费人群，可是这部分消费人群消费力水平不是很高，所以当初商场面临的主要压力就是周边人群消费力不够，因此它不可能过多地依赖于本地消费来支撑营业。它必须把消费人群的区域半径扩大，那么周边有前门、东单这些传统商业区，它离它们都不远，这是一个地段优势。商业来讲，越扎堆越好，越孤立越没有人去。

随着后来住宅开发带来的一部分新的、具有中档以上消费能力的人群，这对商业构成了支持。再加上它本身经营的持续性和不断的流动消费人群的半径不断扩展，这个商场不但生存下来，而且营业额有所提高。所以它本身不是按照商业地产的方式来考虑，而是最初的定位就是个配套。再加上作为主体经营者，新世界百货本身也是一个商业经营管理的专业团体，它有自己的进货渠道，有自己的管理体系，有自己经营管理的经验，它做起来就比较稳妥。

搜房网：您认为商业项目跟住宅项目比，投资回报率孰高孰低？

吕刚：行业与行业的收益水平是不能相比的。总体来讲，商业零售业这个行业的获利水平不如房地产开发或者说住宅开发收益高。但是要看从哪个角度来讲，从档期收益上来讲，商业零售业较低，但是从长期获利累计上来讲，地产开发很可能赶不上商业领域。因为房地产开发是一次性收益，商业经营是一种长期收益。所以我不赞成它们进行比较，因为不是一个概念，不具备可比性。作为商业地产的开发商或者投资商来讲，要有一个考虑，不能用房地产的收益模式和预期来套商业。商业的最终结果要落实在经营上，经营不善，投资者的回报满足不了，开发者的回报也就很难实现。

搜房网：您对新世界商业项目的繁荣预期是怎样的？商业竞争的白热化，不亚于房地产业，新世界项目如何应对商业竞争对商业地产项目的消极影响？

吕刚：我们后期还会有大型集中的商业项目准备开发，还有一些社区配套商业在考虑招商。我们自己把这个区域叫做新世界商圈，因为它具备综合商业的经营氛围。在这个范围里，物业品类很丰富，它有利于吸纳各个不同消费层次的人群集中到这个区域，那么会带动这个区域的流动消费进一步提高，流动消费的人口进一步增加，那么这个区的商业影响力也会进一步扩展。所以在这个趋势判断下，我们对后续的涉及到商业项目开发以及成功地经营，是完全有信心的。因为第一我们有专业化的团队，第二我们有经营管理的经验，第三我们整体配套性比较强，第四区域本身的影响力也在提升，方方面面再加上资金的充足，所以我们对这个区域未来的商业的开发和经营抱着一个很好的预期。

搜房网：有观点说商业地产业是过度投资，已经趋于饱和，但就现状来看，房地产业热力不减，开发商和投资人都是热情高涨。您如何看待和评价这种状况？

吕刚：商业开发是否趋于饱和，我不了解。但是我觉得从周边区域人口逐渐向城市密集，消费人口在不断增加。因此城市消费网点也在不断增加。至于说城市的运载能否承载这么多消费网点，这是城市规划专家要考虑的问题。商业地产是否达到饱和，我没有这方面的数据和信息，无法评价。从总体感觉来讲，可能与饱和要差一点。新开发区域来讲，商业设施肯定是作为一个必要的配套。一个区域常住人口密集度不断增加，商业配套设施的需求也在不断增加。所以在不同区域，还不存在一个饱和甚至超饱和的状态，它只是一个功能完善和补充的问题。到底需要什么规模的商业，这要根据不同区域的特性来考虑。

搜房网：您认为商业地产会不会成为下一轮投资热点？

吕刚：不会。从供应总量上来讲，不会过大。因为从功能上来讲，它是一个配套，不管是城市配套还是社区配套。因此它的投资主体总量是有限的，也不是所有的人都有能力去投资商铺的。另外从专业判断力角度来看，真正有这种商业投资判断能力的人也不会太多。投资商铺的风险很大，虽然它的收益大于住宅和写字楼，但它的风险也大于住宅和写字楼。虽然说有“一铺养三代”的说法，但并不是说“铺铺养三代”。